#7. SaaS Pricing Models: Tempos e Movimentos
Dos modelos clássicos às novas tendência de pricing
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Tempo estimado de leitura: 12 minutos
Resumo de 1 minuto
1️⃣ Do clássico ao novo: O modelo de assinaturas (Subscription) foi dominante, mas a precificação por uso (UBP) e por resultados (OBP) está ganhando força, impulsionada pela tecnologia.
2️⃣ Impactos no ARR: Modelos como UBP desafiam a ideia de receita recorrente fixa, exigindo adaptações em análises financeiras e relatórios internos.
3️⃣ Oportunidades do OBP: Alinhamento mais forte entre fornecedor e cliente, maior retenção de receita líquida (NRR), porém com riscos de oscilação na receita mensal.
4️⃣ Tecnologia como catalisadora: IA, automação e APIs facilitam a medição precisa de resultados e o ajuste de preços às necessidades reais do cliente.
5️⃣ Novos desafios de comissão: A precificação flexível poderá exigir revisões nos planos de remuneração variável para Vendas e Customer Success.
“Você sabe que o preço está certo quando seus clientes reclamam, mas compram mesmo assim.” John Harrison
Introdução
Em tempos de disrupção, qualquer decisão é estratégica.
A história da precificação no SaaS é marcada por uma constante evolução, moldada tanto por tecnologias quanto pela necessidade de alinhamento entre fornecedores e clientes. Modelos tradicionais, como o de assinaturas (Subscription), ainda prevalecem, mas enfrentam desafios frente às novas possibilidades de precificação por uso (Usage-Based Pricing - UBP) e por resultados (Outcome-Based Pricing - OBP).
Atualmente, evoluções tecnológicas como IA, automação e APIs permitem uma granularidade inédita na medição e cobrança dos softwares, tornando possível adaptar modelos de precificação às necessidades reais dos clientes. Essa transição traz tanto oportunidades quanto desafios, como menor retenção de receita líquida (NRR), flutuações no ARR e mudanças nas dinâmicas de comissão para Vendas e Customer Success.
Neste texto, exploramos como essas mudanças impactam o modelo de negócios SaaS, as métricas internas e as decisões estratégicas, enquanto analisamos as novas apostas no Outcome-Based Pricing e os modelos híbridos que emergem como alternativas mais adaptáveis.
As empresas SaaS continuam a travar uma batalha diária para equilibrar aquisição e retenção de clientes, entregar um serviço de alto valor e, ao mesmo tempo, expandir suas margens. Quando se trata de modelos de pricing, a busca pela adaptação é constante, e o maior risco está em ficar para trás.
SaaS Pricing e as Tecnologias Atuais
A história do pricing remonta à séculos de existência. Na espinha dorsal dos modelos de precificação atuais existem raízes históricas que foram impulsionadas pelas novas possibilidades tecnológicas, como medição em tempo real, com mais precisão e granularidade.
Conceitos como assinaturas e pagamento por uso existem há anos, porém as novas tecnologias permitem implementá-los com uma granularidade inédita, atendendo às necessidades específicas de cada cliente. As tecnologias que estão impulsionando a inovação no mundo SaaS geralmente aceleram as percepções de que serão necessárias mudanças para modelos de pricing vistos como mais adequados para tal, como os modelos baseados em uso e/ou resultados, tendo como principais tecnologias propulsoras as novas possibilidades de automação, a inteligência artificial e APIs.
O modelo de precificação dominante até então no SaaS tem sido o modelo de assinaturas, baseado no número de usuários, assentos ou licenças, e reunidos em contratos mensais ou anuais. Tal modelo alinhava a expectativa de recorrência da receita, sem grandes oscilações mensais, o que se acopla perfeitamente ao modelo de negócio clássico do SaaS.
Um exemplo são os streamings (Netflix, Prime Video, HBO, etc) ou as mensalidades de uma academia. Usando muito, usando pouco, ou mesmo não usando nada, o preço da assinatura é o mesmo. Isto é o exato oposto de uma precificação por uso, que aconteceria da seguinte forma: quanto mais filmes do catálogo um cliente assistisse, mais pagaria (ou quando mais dias frequentasse a academia), dando a ele uma margem de decisão sobre a utilização e sobre quanto estaria disposto a pagar.
A precificação no SaaS, via de regra, caminha entre dois polos opostos, tendo dois eixos principais:
o recebimento do valor (em termos monetários) por parte de quem vende o produto/serviço;
e a percepção do valor (em termos de benefícios) por parte de quem compra o produto/serviço.
Conforme se observa na imagem acima, a precificação caminha do modelo perpétuo na extremidade esquerda para o modelo baseado em resultados (Outcome-Based) na extremidade direita. O espectro dos modelos de precificação destaca o alinhamento de interesses entre fornecedores e clientes.
No modelo perpétuo, o pagamento único e antecipado oferece retorno imediato ao fornecedor, mas com menor alinhamento ao valor percebido pelo cliente. Já os modelos baseados em resultados tem um retorno financeiro ao fornecedor mais lento e gradual, sendo pagos conforme os resultados forem atingidos, o que maximiza o alinhamento com o cliente, mas expõe o resultado financeiro a maior risco de oscilações.
No meio do espectro estão os modelos baseados em assinatura (Subscription) e uso (Usage-Based), podendo haver um modelo híbrido entre ambos. Abaixo iremos olhar com mais detalhes a transição entre os dois modelos e seus impactos, e por fim o modelo baseado em resultados.
Subscription e Usage-Based Pricing
O modelo baseado em assinaturas (Subscription / Seat-Based Pricing (SBP)) foi o modelo clássico do SaaS até recentemente e ainda é, provavelmente, o modelo que prevalece no mercado. Neste modelo, em seu estado puro, os clientes pagam uma taxa recorrente (geralmente mensal, semestral ou anual), pagando antecipadamente pelo acesso ilimitado ao produto, sem nenhuma associação do preço ao uso.
Já o modelo baseado no uso (Usage-Based Pricing (UBP) / Consumption-Based Pricing (CBP)), é um modelo de preço que permite que os clientes paguem pelo produto de acordo com sua utilização. Reports do mercado SaaS tem apontado há alguns semestres a tendência crescente de adotantes da precificação baseada no uso e seu maior alinhamento com o valor real que os clientes obtêm do software. Players como a Salesforce, que historicamente usou preços baseados em assentos, estão migrando para modelos UBP.
Em julho de 2022, a Maxio realizou uma pesquisa com 490 profissionais de SaaS para avaliar o uso do modelo de precificação baseado em uso, entender como ele se encaixa nas estratégias de monetização e identificar melhores práticas. O estudo se destacava por segmentar os benchmarks conforme as características das empresas, como tamanho, valor médio do contrato, segmento de indústria e modelo de distribuição, fornecendo insights detalhados sobre a adoção desse modelo e as oportunidades para otimização de crescimento de receita.
Entre diversos insights do estudo, destaca-se o fato de que 52% das empresas SaaS da amostra adotavam algum modelo de pricing UBP, independentemente da estratégia GTM (Go-to-Market). O estudo também apontava que tanto Sales-led, Product-led, e modelos híbridos tinham a mesma probabilidade de empregar algum tipo de precificação baseada no uso.
Já a ICONIQ Growth, em seu report Scaling SaaS: Forging Excellence Through Fundamentals de setembro de 2024, traz sua perspectiva de que os modelos UBP logo se tornarão mais prevalentes no mercado SaaS, especialmente porque as empresas tem focado cada vez mais em produtos que impulsionam sua eficiência e, dessa forma, precisarão utilizar modelos de precificação mais alinhados com a percepção de valor dos seus clientes. A ICONIQ também reforça que os modelos de precificação baseados no uso são inerentemente mais expostos a volatilidade, particularmente em tempos de turbulência macroeconômica. A expectativa é que o aumento de produtos nativos de IA acelere essa mudança de modelo, levando as empresas a preferirem cada vez mais cobrar com base na utilização ou até mesmo por resultado em vez de taxas de assinatura relativamente fixas.
Modelos Híbridos e Outcome-Based Pricing
Entre os modelos Subscription e Usage-Based Pricing há também a possibilidade de modelos de preços híbridos, nos quais as empresas combinam os benefícios dos modelos de assinatura e uso. Esse parece ser o caminho mais adotado, pois trata-se de uma transição que facilitaria a adaptação tanto para fornecedores quanto clientes, combinando preços baseados em uso e assinatura de maneiras criativas.
Segundo Kyle Poyar, há pelo menos sete principais tipos de modelos de pricing híbridos, combinando assinatura e uso, tendo por exemplo, modelos como o Usage-Based Expansion, em que o cliente inicia em uma faixa de preço de assinatura, e a medida que expande o uso vai sendo migrado para faixas superiores de preço. Neste modelo, quanto mais o cliente utilizar o produto/serviço, maior será o valor a ser pago, enquanto que se o uso diminuir, o preço se mantém na última faixa migrada. Existem diversas outras variações, como Usage-Based Subscriptions, entre outros explorados no texto de Kyle.
A aposta de parte do mercado é que o modelo mais aderente a era da IA será o Outcome-Based Pricing, ou seja, modelos de precificação baseados em resultados. Aqui haveria uma maior garantia de que os clientes pagariam apenas pelo sucesso mensurável, e não pelo acesso ou uso do produto.
Autores como CJ Gustafson apontam que embora a precificação baseada no uso seja atraente por cobrar apenas pelo que é consumido, ela não garante o melhor alinhamento de percepção de valor, pois o uso intenso não necessariamente reflete valor real para o cliente e pode gerar custos excessivos. A precificação baseada em resultados surge como evolução, cobrando apenas por sucessos mensuráveis, alinhando custo ao impacto gerado. Usar proxies para resultados (como resoluções concluídas) reduziria atritos e evitaria que o valor pago ao fornecedor fosse visto como um “imposto”, o que poderia afastar clientes de alto valor.
A precificação baseada em resultados representa uma mudança profunda na relação entre fornecedores e clientes, alinhando preços ao sucesso mensurável. No entanto, essa abordagem exige definições claras de métricas de sucesso e proxies para evitar conflitos de atribuição, que poderiam transformar uma relação de ganho mútuo em uma experiência adversarial, além também da possibilidade de oscilação da receita mensal e consequentes impactos no acompanhamento do ARR e demais métricas derivadas.
Impacto das Mudanças de Pricing Model no SaaS
Após essa revisão geral, alguns impactos podem ser já observados e outros deduzidos, a respeito de como os modelos de pricing em voga impactarão o modelo de negócio SaaS. Alguns insights e perspectivas de futuro podem ser destacados.
Desafio ao “Recurring Revenue” do ARR
O conceito de recorrência da receita no ARR é fundacional, ou seja, o próprio modelo de negócio SaaS é estruturado sob o conceito de receita recorrente mensal, com grande ênfase no recorrente. Sendo assim, o modelo é claramente desafiado sob preços que oscilam de forma substancial. A expectativa é que a evolução das possibilidades de uso da IA irá esquentar ainda mais esse debate sobre as formas de preços baseados em resultados/valor com preços baseados em unidade de trabalho ou resultados alcançados.
Dividir o ARR entre o que é recorrente e variável provavelmente não será suficiente. O caminho mais provável, sobretudo para análises internas, será caminhar pela tríade Análise de Custos (gastos com Cloud, manutenção do software, e outros variáveis com o uso) ⮕ Análise do Model Pricing ⮕ Análise das Receitas.
Apostas nos modelo baseado em uso e resultado
A visões mais positivas dos modelos baseado em uso e resultado trazem que, desde que bem calibrado, permitem um aumento do valor da vida útil do cliente (LTV) e da retenção de receita líquida (NRR), pois alinha de forma mais efetiva os objetivos do negócio com o dos clientes. Isso se dá principalmente através da construção de um interesse mútuo entre o SaaS e seus clientes, construindo um relacionamento de longo prazo.
Por outro lado, há claros riscos, principalmente em relação às oscilações na captação de receita mensal dos produtos, tanto por motivos internos (dinâmica do negócio) quanto externos (turbulências macroeconômicas), o que pode trazer implicações ao ARR e demais métricas SaaS desdobradas a partir dele.
Impacto na dinâmica dos reports internos e externos
Outros insights trazido em papers sobre modelos de precificação por uso, como da Maxio, tratam dos impactos nos reports. No relato da Maxio, é citado que as flutuações mensais na receita dificultaram o fornecimento de insights acionáveis fornecidos pelos reports mensais. A solução provisória encontrada, segundo a empresa, foi mudar a periodicidade dos reports para um período de relatório trimestral, permitindo suavizar a variabilidade e obter insights mais claros, o que por consequência levou a uma melhora da capacidade do negócio de relatar com precisão e tomar decisões baseadas nos reports. Outras soluções mais simples provavelmente se darão em torno de, principalmente para relatórios externos, usar alguma proxy para o ARR, e manter a periodicidade padrão dos relatórios.
Remuneração variável de Vendas e Customer Success
Outro possível impacto das mudanças nos modelos de pricing, seria nos planos de comissão de vendas, que precisariam então ser reavaliados. A receita recorrente é uma faca de dois gumes: tem um custo para ser conquistada e outro para ser mantida. É amplamente reconhecido que o custo de aquisição de novos clientes é sempre maior do que o custo para retê-los. Além disso, x reais perdidos por churn em um mês específico não representam apenas x reais, mas sim um múltiplo desse valor, considerando o LTV (anos de receita) perdido nessa operação.
Em modelos de precificação com maior variação no uso do produto e na receita, é necessário ainda mais intensificar os esforços de retenção e sucesso do cliente. Nesse cenário, ainda faz sentido basear os planos de comissão exclusivamente nas vendas, especialmente no MRR? Sob esses modelos o quanto de remuneração variável pela entrada das receitas deverá ser compartilhada com Vendas e quanto da receita retida com Customer Success?
Conclusão
À medida que o mercado SaaS amadurece, os modelos de pricing evoluem para acompanhar as novas demandas de clientes e as mudanças tecnológicas. O equilíbrio entre retenção, aquisição e percepção de valor está no centro dessa transformação, com modelos como Usage-Based e Outcome-Based Pricing ganhando destaque por sua flexibilidade e alinhamento aos resultados reais do cliente.
Essa evolução, no entanto, não vem sem desafios. Oscilações na receita, ajustes nos relatórios financeiros e revisões nos incentivos de vendas e retenção são apenas alguns dos impactos que os modelos emergentes trazem ao modelo de negócio SaaS. Ainda assim, a adaptabilidade do SaaS e a capacidade de experimentar modelos híbridos indicam que há espaço para inovação.
Em última análise, os modelos de pricing são mais do que uma estratégia comercial; são uma extensão da relação entre empresas e clientes. O futuro pertence às empresas que souberem transformar a precificação em uma vantagem competitiva, construindo conexões de longo prazo e alinhando interesses de forma clara e mensurável.
Qual será o próximo grande passo para os modelos de pricing no SaaS? O caminho para a adaptação está apenas começando.
Obrigado por acompanhar até aqui e até a próxima :)